Треть масс-маркета и почти половина премиальных одежных брендов в России закончили 2025 год в минус. Это не провал одного сезона - это структурный сдвиг рынка, где рост выручки перестал означать здоровье бизнеса.
Цифры, которые говорят сами за себя
По данным Fashion Consulting Group, убыточными по итогам 2025 года оказались 34% офлайн-брендов массового сегмента и 40% премиальных марок. Три года назад эти доли были почти вдвое меньше - 18% и 22% соответственно. Динамика тревожная.
Конкретные примеры только усиливают картину. Сеть «Твое» нарастила выручку на 2,5%, до 17 млрд рублей - и одновременно увеличила чистый убыток в полтора раза, до 620 млн. Oodji впервые за три года ушла в минус: убыток 819 млн против прибыли 58 млн годом ранее. Zenden зафиксировал потери почти в 1 млрд рублей. Оборот есть. Денег нет.
Почему маржа рухнула
Сразу несколько факторов ударили по отрасли одновременно. Высокая ключевая ставка переориентировала часть покупателей на банковские вклады - тратить стали меньше. Инфляция съела реальную покупательскую способность. Трафик в торговых центрах просел. При этом аренда, персонал и закупка коллекций никуда не делись.
Добавила проблем погода. Аномально тёплые начало и конец года обвалили продажи зимней одежды - а именно она традиционно даёт самые высокие чеки и во многом «делает» годовой результат.
Отдельная история - скидочная гонка. Дисконт из инструмента управления остатками превратился в постоянный фон конкуренции. Покупатель привык ждать акций. Продажа по полной цене стала редкостью. Выручка держится, маржа тает.
Маркетплейсы: канал есть, прибыли нет
Крупнейшие площадки в 2025 году подняли комиссии для продавцов: Wildberries и Ozon - примерно до 26% и 23% соответственно. Для брендов одежды это не единственная статья расходов на канал: добавьте продвижение внутри платформы, участие в скидочных механиках, конкуренцию с сотнями похожих продавцов. Итог - оборот есть, управляемость бизнесом снижается.
Чем слабее собственная идентичность бренда, тем сильнее зависимость от условий площадки. И тем меньше пространства для манёвра.
Кто выжил - и почему
На фоне общего спада ряд игроков показал противоположную динамику. Lime увеличила чистую прибыль более чем вдвое - до 4,5 млрд рублей, выручка выросла на 25%. 12 Storeez нарастила прибыль в 4,6 раза, до 1 млрд, при росте выручки на 13,5%. «Новая мода» (Maag, Dub, Ecru) перевернула убыток прошлого года в прибыль 1,72 млрд.
Общее у победителей - чёткое позиционирование, контроль над каналами продаж и минимальная зависимость от постоянного дисконта. 12 Storeez, к примеру, намеренно ограничила присутствие на маркетплейсах, сделав ставку на собственные точки и избранных партнёров. Это не случайность - это модель.
По прогнозам экспертов, давление на маржу продолжится и в 2026 году. Аренда и зарплаты растут, стоимость привлечения покупателя - тоже. Рынок объёмом около 4 трлн рублей сжался примерно на 5% после роста на 13% годом ранее. Пространство для ошибок становится всё уже.